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經銷商如何賺取更大的財富
 
經銷商如何賺取更大的財富
越來越多的企業發現,在產品、價格乃至廣告“同質化”趨勢加劇的今天,單憑產品優勢來贏得競爭已經非常困難。實際上,在產品“同質化”背景下,只有通過“渠道”和“傳播”才能真正創造差異化的競爭優勢——唐•舒爾茨語。

   3%的經銷商長盛不衰

   經銷商在經過激烈的市場競爭洗禮之后,真正的通過銷售產品而能得到的產品價差(也就是毛利潤)被同行競爭擠得一干二凈。迫于市場同類產品競相砸價的壓力,價格也不得不越賣越低,利潤變得非常薄少,經銷商們將面臨著生存的考驗,成長空間越來越小,經銷商如何突破發展瓶頸,怎樣轉型,找到適合發展的空間,將成為新環境下經銷商們關注的焦點!我們先來關注下不同環境下經銷商存在的問題與生存現狀。

   強勢有實力的經銷商,協助廠家做深度分銷,銷售區域逐漸縮小、零售網點減少,依靠廠家做分銷,自身分銷能力差,變成承擔資金和物流的配送商;一般品牌廠家的經銷商,掌握低價格,依靠自身能力開發市場,廠家投入極小,也沒有專業的市場運作能力,產品銷量有限,經營風險非常大。

   作為強勢經銷商與一般經銷商都面臨共同的問題那就是,市場競爭將越來越激烈,而經銷商的競爭能力卻在逐漸減弱,促使經營規模難以擴大,利潤嚴重下滑,經營風險加劇。

   城區經銷商現狀,銷售網絡穩定,協助廠家做分銷,沒有業務人員,只負責收款和卸貨,很少走訪市場和與下線客戶溝通,典型的“坐商”,自身競爭力較弱,脫離了品牌便很難生存;鄉鎮經銷商的生存現狀,依靠自身能力開發市場,對市場的掌控能力較強,但是沒有專業的市場運作,產品銷量有限,只能局限于在局部的區域范圍,經營風險非常大。城鄉經銷商所面臨共同的問題:所在區域市場競爭加劇,價格戰難以應對;分銷費用大幅上升,整體業績難以提升;利潤嚴重下滑,經營風險加劇。

   經過對經銷商現狀生存情況的調查,總結經銷商面臨的挑戰有:失去了品牌的依靠,企業就面臨困境,必須要有廠家的協助,才能開展分銷工作,價格戰是市場競爭的救命草,市場在不斷萎縮,利潤下降,經營風險逐漸加劇。

   經銷單位的運作壽命往往較短。美國的兩位學者柯林斯與波泣斯進行了一項研究,美國6000家經銷商,80%的經銷商在3~5年內倒閉,10%在5~15年內倒閉,只有3%左右的保持不敗。兩位學者選擇了18家成功的公司,深入到這些企業研究六年發現,這些企業之所以常盛不衰,最主要的原因是目光遠大,主動改變。所以,經銷商要立于不敗之地,必須要目光遠大,主動改變。

   新的時期,經銷商面臨著嚴峻的挑戰。經銷商目前普遍頭疼的問題是:競爭能力逐漸減弱,經營規模難以擴大,利潤嚴重下滑,經營風險加劇。長期以來,經銷商習慣了在企業的指導下工作,失去品牌的依靠,經銷商就面臨困境,必須要有廠家的協助,經銷商才能開展分銷工作。而如今,隨著企業營銷轉型和市場環境的變化,經銷商必須全面轉型才能生存和發展。 

   經銷商面對如此多的問題與挑戰,究竟怎樣來轉型呢?

   未來經銷商的轉型趨勢

   未來經銷商的發展趨勢有這樣幾個方向:1.擁有自己的品牌。通過買斷經營等形式擁有自己的品牌和自主知識產權,以強大的營銷能力掌握市場主動權。2.建設自有網絡,通過連鎖餐飲或商超店等形式建設自己的網絡。3.轉化為配送整合服務商。自己擁有倉庫、運輸、配送能力,實現物流中心職能,或承擔起某個流通環節的整合服務。4.經銷商形成戰略聯盟。經銷商組建批發商聯盟、零售商聯盟等,實現利益共享和對銷售環境的制衡。5.混合式模式。結合以上四種形式,靈活處理各種利益關系。

   優秀經銷商在經營上的共同特點

   經銷商的成功之路各不相同,但是經過比較就會發現,優秀經銷商在經營上具有共同特點:1.積極開拓市場的經銷商都獲得了良好的回報。開拓的方式主要有擴大分銷、維護良好口碑、強化終端、拓展團購市場等。2.與對手進行頑強競爭,接近競爭對手,了解、獲取更加充分的信息,找到競爭對手的弱點進行打擊,贏得競爭優勢。3.精耕渠道和終端的經銷商業績穩中有升。4.凡是堅持推廣、促銷的經銷商獲利更大。在生產企業資金、人員、支持缺乏的情況下,經銷商堅持推廣、促銷往往能取得佳績。
  經銷商的未來之路

   通過對市場環境和營銷發展趨勢的研究得出結論,經銷商的未來發展之路將是主動營銷+伙伴營銷+深度營銷。

   一、主動營銷

   主動營銷就是從原來的被動銷售、等待廠家政策和培訓、配合廠家促銷、對市場信息不重視等轉變為主動出手,主動樹立品牌新形象。
   
   二、建立渠道伙伴關系

   建立渠道伙伴關系的目的是和企業由交易型關系向戰略伙伴型關系轉變。渠道伙伴關系的特點是注重提供高服務水平來滿足現有渠道成員,關心長期合作利潤的最大化,著眼于未來交易和長期利益。廠家與經銷商結成伙伴關系,聯合起來進行一體化經營,既可以實現廠家對通路的有效控制,又能使分散的經銷商形成一個整合體系,渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力,實現雙贏(或多贏)。渠道伙伴關系的實施基礎是經銷商由賺錢變為掌握賺錢方法,由原來的以交易為中心,變為以終端市場建設為中心。 經銷商通過對渠道各環節的服務與監控進行有效管理,使得自身的產品能夠及時、準確、迅速地通過各渠道環節到達零售終端。提高產品的市場覆蓋率,有效推動終端市場的促銷,提高產品的出樣率與促銷力,激發消費者的購買欲,促進銷售。

   強化營銷服務。強化配送功能,做到和企業信息對流、風險分擔、利益共享。

   三、深度營銷

   深度營銷有三個基本轉化:由簡單交易關系(短期行為)轉化為做市場維持、深化、發展關系(未來的長期行為);由粗放式擴張轉變為以提高“單產”為目標的精耕細作;由單槍匹馬的業余選手轉化為行家里手的職業化團隊。
   
   深度營銷是通過有組織的努力掌控終端,提升客戶關系價值,滾動式培育與開發市場,取得市場綜合競爭優勢,沖擊區域市場第一的有效市場策略與方法。深度營銷的關鍵詞是掌控終端、提升客戶關系價值、滾動式培養與開發市場、沖擊區域市場第一。

   有組織的努力涉及四個方面:一是集中資源于關鍵區域或關鍵因素;二是反饋信息,整體協同,面向市場一體化運作;三是發揮組織營銷功能,強化過程控制;四是進行營銷隊伍的建設與管理。 

   案例:W商貿公司創新分銷管理

   W商貿公司總經理的心得是:除了把廠家的品牌當作自己的品牌經營外,就是分銷管理上的成功。1999年,W商貿代理了一個全國知名的飲料,決定改變多年的“坐批”習慣,用新的營銷思想來經營市場。于是,開始實行創新管理,從二批商、零售商、直到消費者,逐步建立了成熟、穩定、可控的分銷網絡,市場銷量也穩步上升,在當地市場的占有率達到了60%以上。通過對W商貿的深入訪談,可以從四個方面分析W商貿的創新分銷管理。

   一、逐步建立分銷聯合體,固化下游客戶。

   傳統的飲料批發體系繁雜,分銷渠道成員忠誠度差,價格體系混亂。

   1999~2001年,W商貿摒棄傳統的批發市場,開始全力打造分銷聯合體:1.W商貿在眾多的下游批發部中選擇最有潛力的分銷商結成戰略聯盟,把每個下游分銷商的終端客戶固化下來,每個分銷商只對固化下來的終端客戶負責。2.W商貿通過渠道結盟,改變了飲料分銷商依賴打價格戰、利益不穩定、個人無依托的窘境,很受分銷商歡迎。3.通過對整個網絡的控制,產品政策、價格政策、促銷政策、培訓交流等得以更快、更好地執行。

   二、強化分銷管理,提升渠道競爭力。

   很多飲料企業也企圖將渠道重心、管理重心下移,建立二級聯銷體系。但建立分銷聯合體后,廠家沒精力、人力、財力支持分銷管理,經銷商也沒意識加強分銷管理,最終的渠道下沉只能流于形式,市場反應肯定不理想。

   W商貿重視分銷管理,把分銷管理落到實處,主要通過以下幾個方面:

   1.選擇最有潛力的經銷商/分銷商,結成戰略聯盟。

   2.控制賬齡,提高資金周轉速度。

   3.管好庫齡,保持合理的庫存結構。

   4.規范銷售渠道,控制產品流向、流速和流量。

   5.協調統一價格,降低銷售重心。

   6.深入現場,提高回訪的數量與質量。

   7.提高地、鄉、鎮級市場分銷覆蓋率,掃除分銷渠道銷售盲點。

   8.研究競爭對手,尋求市場機會,穩固市場第一的地位。
   三、強化分銷人員管理,采用七定八步驟來提高對分銷網絡的掌控。

   七定:定人,每個核心區域的業務人員相對穩定。定域,每個業務人員的銷售區域相對穩定。定線,每個業務人員的工作線路相對穩定。定點,每個業務人員的銷售網點相對穩定。定期,每個網點的訪問頻率相對穩定。定時,每個網點的訪問時間相對穩定。定標準,每個網點的巡訪作業標準統一。

   八步驟:出發準備;檢查POP;統計進銷存;陳列理貨;填制巡訪卡;建議銷售訂單;及時送貨;返回交單。 

   四、強化分銷創新管理,提高產品核心競爭力。

   經營該飲料期間,W商貿采取了許多創新舉措,主要有:

   1.模糊返利,價格監管,確保分銷商的利潤。W商貿整個運作思路是如何讓分銷商賺錢,如何幫經銷商賺錢。在價格管理上,不使用一次到位的價格,防止經銷商砸價。在返利上,制定模糊返利標準。根據分銷商的一次性進貨量、銷售周期、終端覆蓋率、價格執行情況等幾個關鍵指標進行考核,考核周期為每月一次,按考評得分,每年度兌現返利一次。

   2.淡季做市場,旺季做銷量。在飲料銷售淡季,W商貿要求銷售人員大力做鋪市、做促銷、做廣告,與傳統的飲料企業背道而馳。

   3.制定《銷售服務手冊》,掌控終端。W商貿按終端客戶檔案專門設計了《銷售服務手冊》,每次給零售商送貨時,在此手冊上登記。公司另有專人負責手冊登記數字的統計、分析和監督核查,有效地掌握了每個終端客戶的“進、銷、存”,及時應對市場的各種變化!
   
   4.建立安全貨款信用制度。通過一段時間的試合作,W商貿對下游分銷商進行信用等級評定,設立不同的貨款信用額度。在安全貨款信用額度內可以先發貨,再收款,從而保證市場上貨物的及時配送。

   5.先做直銷,自己控制終端,再找二批商配送,牢牢控制結盟分銷商的質量。

   6.重廣告宣傳。W商貿實施“鋪天蓋地”的廣告計劃,所有消費者能看到、接觸到的物品盡量都印制上該飲料的標志,如門頭、店招、車輛等。

   7.重公關,不斷提升該飲料的知名度和品牌形象。在舉辦消費者促銷活動或每年一度的分銷商兌獎時,W商貿就會召集電視臺、報紙等新聞媒體來現場報道,邀請政府人員來現場頒獎。

   8.對分銷成員的促銷激勵策略。對分銷商的促銷策略主要是實物返利(獎勵物品多為三輪車、自行車等業務用車)。對零售商的促銷策略主要是積分卡促銷。

   9.重分銷商培訓與考核。W商貿不惜重金聘請專業培訓師,為分銷商培訓營銷管理知識,定期召集分銷商進行專業培訓。

   10.重視現代渠道的開發,主要是商超渠道和餐飲渠道。W商貿能根據現代渠道的特點,制定營銷策略,把握市場的發展趨勢。
發布時間:2009/12/18 22:52:45      返回上頁

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